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九月的成色与命运:方兴在九月到底做了什么?

  为什么九月的成色如此重要?

  地产记者,数据分析员,销售总监,等待写报告的人与等待看报告的人,都在等待九月,以及国庆假期的全国楼市成交数据陆续出炉。

  在9月30日央行与银监会联手松绑限贷令之前,九月曾是今年最具态度的月份,成色如何,后果很严重。销售员的奖金,地产股的价格,营销总监的升迁,CFO的岗位变化,甚至一个公司的生与死,都在九月份显露命运的迹象。不能避谈,无法坐等,在地产这个重资产的行业,失足一次、得利全无的特征正是这个财富行业的残酷底色所在。

  在这个赢与输利害关键的九月,弯道超车,营销才艺大PK,正是最佳时间。前八月,只有10家上市房企完成了年度销售目标的五成,其余多在三成与四成之间,因此,在今年的金九银十中,9月成色尤显关键。加上9月30日央行银监会的联手放水,当下已经进入了一个异常攸关的数据敏感期。

  谁在这一敏感时间窗口显著跑赢大市?笔者不得不说说其中的方兴地产:7月到8月业绩环比增幅达125%,8月到9月业绩环比增幅达120%,在当下不温不火市场中,这种呈几何级倍数增长的速度格外醒目,这匹业界的黑马到底做了些什么让自己逆势上扬?

  方兴在九月到底做了什么?

  其一,看数据。摘选9月5大亮点项目,数据如下:

  杭州黄龙金茂悦,从拿地到开盘7个月零20天,开盘当天所有房源全部售罄,创杭州主城区开盘销售面积、金额、套数三冠王。

  宁波南塘金茂府,开盘去化率9成以上,创宁波区域9月销售冠军。

  重庆盘龙金茂悦,示范区开放仅28天,接待到访客户逾3000组,开盘当日热销逾300套,一举刷新区域成交套数、成交金额记录。

  青岛金茂湾,单月热销百套,刷新年内区域住宅单月销售额新高。

  其二,看项目。贡献项目多点开花。

  前述四亮点项目热销,都是去年以来的新增项目,也是9月成色的主要贡献者,突破了业内对方兴地产金茂系口碑半径仅限于京沪一线城市的常规看法,是方兴自身在二线城市的一次实力大检阅,有深远的观察意义。

  意义何在?方兴的金茂府系与悦系产品在北京大放光彩后,开始辐射二线楼市,并获得足够正反馈。考虑到杭州通常是绿城的领地、宁波楼市硝烟弥漫、而重庆是龙湖粉丝的主场、青岛也是纷争不断,而方兴在进入区域的速度和在进入后确立区域领头羊的速度如同其在北京的表现一样卓越,不得不让同行们感叹这家企业的适应能力真强。

  结构性分析,是为了简易数据背后的真相。自今年年初方兴地产在上海大宁拿下百亿地块后,笔者就对方兴地产的未来真心充满兴趣。一间地产公司的未来业绩表现,通常与其前年的土地动作与产品硬实力攸关,多大的推货值加上多强的硬产品实力,基本可以大致估测这间房企次年的江湖位置。

  方兴地产在京沪之外,已在杭州、宁波、青岛、南京、重庆、丽江、三亚与广州等14个城市布局。其中,大部分家底是在过往两年内获得,新增土地储备高达1500万平米。在去年近210亿元的销售额中,剔除一级开发收入,物业销售应在150亿元左右。而贡献最大的尚来自于北京的“一府两悦”、丽江与长沙项目,也就是说,过去24个月的土地补仓真正进入市场,已经从今年的9月份开始陆续兑现。

  从京开始,方兴地产五年内在业内刷出强大存在感,锻造了金茂府与金茂悦两款首尾相继的绿金产品,继而出京作战,节奏之快,令人咋舌。笔者大胆判定,方兴地产将令500亿军团成员在未来两年感受到被紧紧追赶的强大心理压力。

  如果这一追赶者又恰好具有被市场认证过的产品口碑与强营销力,那么,这个游戏会愈加心跳刺激。加上5%左右的综合资金成本,笔者再大胆预测,未来300天,方兴地产将频繁登榜,成为分析员研报的热门标的。

  不信来比。笔者的论断并非一时兴起,而是基于事实的判断:

  一,市场弱势下,绿金产品有更强的市场突围能力。金茂府系与悦系产品,均强调健康人居,有一大堆技术参数支持,属于售楼小姐讲解中的重点,但多数人都看不懂,也不愿意提的过多,免得被认作是廉价宣传,但记得豪宅作品里的一些标准配置:同层排水,干挂石材,新风系统,静噪系统等不胜枚举。

  这在当下市场究竟管不管用?从项目业绩看,饱受信心折磨的购房者看来还是认账的。价格固然最重要,但是走势迷茫的时候,为房价寻找点基石,才是最本能的动作,而倡导健康科技大宅的品质感正是不二选择。

  二, 方兴的九月攻势销情创记录,有一定的技术因素,比如集中开盘,导致数据层面的绝对值回暖。但是,真正的主因是,方兴的“百团大战”策略。

  百团大战是方兴版本的全民营销,够精准,不虚谈。其打法,主要还是注重行销、深挖渠道,组建以200人-300人的行销队伍,再把行销队伍分解成小分队,鼓励各个小分队在客户拓展上使用一切可以使用的资源,团结一切可以团结的力量,4S店、高尔夫球会、银行、保险公司、证券公司、大型企业、商会,玲琅满目的渠道资源让人应接不暇,而资源置换、外展、团购等形式多样的合作更是百花齐放。而易居建立励拓行销,搜房合作世联、入股21世纪不动产,万科联姻链家,无不都是高举渠道大旗,在这个日益趋向“渠道为王”的大势之中,方兴无疑迈出了最快速、最灵活、最多样的步伐。

  重庆盘龙项目,组建了逾200人的行销队伍进行拓客。拓客的队伍遍布重庆项目周边的大街小巷,项目周一至周五日均到访80组,周六日日均到访200百组以上。在这组恐怖的到访数据面前,什么策略更游刃有余,高下立判。而类似人潮涌动的场景在方兴的各个售楼处已成为常态,相比较其他项目现场的冷清,百团大战的效果不言而喻。

  在销售上更为主动的百团大战直接成就了9月业绩的飘红。这种化整为零的集团军作战方式源自日本著名管理大师-京瓷创始人稻盛和夫的“阿米巴”经营模式,将企业划分为“小集体”,像自由自在的重复进行细胞分裂的“阿米巴”,以各个“阿米巴”为核心,自行制定计划,持续自主成长,让每一位员工成为主角,全员参与经营,打造激情四射的团队,依靠全体智慧和努力完成企业经营目标。而依托绿金产品为内在根基,全员化、多样式的营销策略配合,业绩猛增自然就变成了顺理成章。

  最后要提的是,笔者听闻,为纪念旗下金茂大厦落成15周年,方兴已在“银十”期间掀起一轮全国范围内的“感恩回馈”。届时每个在售项目均会拿出限量产品进行大力度促销。据悉,消息一出,方兴各项目十月成交猛增,仅长沙金茂广场、金茂梅溪湖、梅溪湖金茂悦三盘国庆假期成交就达到300套。而930新政的出台,又被认为是针对改善型住宅量身定做的最大利好。对定位于改善型住宅房企来说无疑是最大助力,而方兴在改善型市场中独树一帜的绿金产品必将再一次受到市场的追捧。九月的成色能否在十月得到更完美的延续,笔者认为,答案已经毋庸置疑了。

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