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碧桂园:静悄悄的革命

  ■中国房地产报记者 李红梅 北京报道

  “希望大家关注碧桂园,这个项目亮相之后,各地政府对我们有了解,开发商有地的也认可我们,给我们早一点找到进北京的机会。”朱荣斌说。正是带着这份迫切的心情,10月15日,在京西南河北涞水县,碧桂园·九龙湾项目正式对外亮相。

  从今年4月22日拿地到对外亮相,把南派作风搬到北方,仅用了半年的时间。坚持快周转的思路,这家南派房企来到北京西南与河北的边界之地,有心打一场环北京包围战。而这也是碧桂园在步入千亿规模之后,在城市重心选择上的明显调整。进入2014年,碧桂园逐步优化战略布局,强化一线城市周边、二线城市近效、三四线城市核心。环北京发展是碧桂园千亿之后进军一线的一个战略抉择。

  朱荣斌说,这两年公司的变化很大。不光在规模上,包括产品品质的改进,还有职业经理人的加入、营销方式的变革等等都改变了碧桂园。后千亿时代,规模不再是碧桂园关注的核心问题,如何良性运转是其最关心的事。这包括如何降低成本提高利润、如何吸引并留住更优秀的人才、如何去平衡家族化和职业经理人的关系、在规模猛增之后如何把控质量风险等等。

  “买人比买地

  更赚钱”

  “老板年初的时候问我,说什么东西比你买地还更赚钱?我一下子没回答上来,他说买人最赚钱。”朱荣斌回忆,在他看来,老板这么多年已经尝到了人才的甜头,今年一口气招聘了124名博士、硕士。

  引入职业经理人,这也是家族企业碧桂园的一个重要变化,也带来了碧桂园的一系列变化。目前杨国强手下三员大将包括总裁莫斌、联席总裁朱荣斌、首席财务官吴建斌均为来自中建和中海系的资深房地产职业经理人。

  碧桂园总裁莫斌说,在2013年碧桂园经历了全方位的调整。

  碧桂园对中国房地产报回复称,这种调整包括管理更规范,人才配备更合理,营销更具冲击力,战略布局更具前瞻性等。目前调整正在进行中,管理方面已经上了一个新层次。人才方面,引进了部分高端人才和职业经理人,同时也通过有针对性的培训培养一大批人才。

  2013年5月29日,朱荣斌获委任为碧桂园联席总裁及执行董事,这也是碧桂园这个家族色彩较浓厚的企业发展史上首位联席总裁。

  朱荣斌在拿地上掌管大权,而莫斌则自2010年7月从中建五局加入碧桂园任总裁以来,主要从事深化碧桂园集团管理改革及项目管理改革工作,特别是在把握市场需求、严抓产品质量、鼓励产品创新等方面强力推进。

  吴建斌则于2014年4月2日加盟碧桂园,任执行董事及首席财务官。

  “三斌”一起撑起了碧桂园的调整之路。

  “老板给下面的人有足够授权,有足够激励,大得你都不敢想象。”朱荣斌称。据他透露,碧桂园一位区域营销负责人去年奖金就超过了2000万元。

  在资本市场上,碧桂园今年的表现也与往年不同,朱荣斌将其归功于4月到任的新任CFO吴建斌身上。今年5月初到任时,吴建斌就操作了碧桂园首次私募配售债券,用利率为7.5%及7.875%的新债,覆盖利率高达11.25%的旧债,节省过亿元的利息。

  10月13日,碧桂园公布15︰1供股计划已接获4222份有效申请及接纳以认购合共111.66亿股供股股份,获得超额认购,相当于计划最高发行12.72亿股的约877.81%。

  朱荣斌认为,吴建斌在资本市场可以说是长袖善舞,他的到来为碧桂园带来了很多新的融资渠道和手段,为我们的资金状况带来了很大的改进,将公司负债率稳定在70%以下。

  据碧桂园人士透露,自莫斌担任公司总裁后,集团——区域——项目的三级管理思路已经很清晰,全国包括海外市场已经划分为20多个区域进行管理。随着规模的做大,碧桂园推进区域的做实做强,对表现突出的区域公司进行充分的授权,鼓励他们做成一个独立的碧桂园集团。

  “过去公司擅长苦干,现在有高手指点。”朱荣斌这样形容职业经理人对于这家家族化公司的改变。

  “三鹰计划”:全民营销被悄然改变

  在碧桂园的人事变动中,营销板块无疑是最令人瞩目的一个领域,从中可以看出碧桂园对职业经理人团队放权的决心。2014年碧桂园在人事上最重大的动作,就是曾经以“全民营销”策略为碧桂园冲入千亿阵营立下汗马功劳的“杨氏家族”成员杨永潮离职,为新的职业经理人团队让路。

  2014年6月,杨永潮被调离营销中心总经理岗位,其工作由原董事局主席助理程光煜接替。人事变局的直接结果就是,碧桂园的营销策略随之在“全员营销”的基础上作出了升级版的调整。

  这种调整包括营销的“三鹰计划”,即“金鹰”、“雄鹰”和“猎鹰”计划。

  其次是碧桂园对长期存货逐个分析,并采取包括价格手段、宣传手段、佣金差异化激励政策等在内的组合拳,来提高存货性价比和销售员积极性,加大存货清理力度。

  另外,对一些大型旅游度假地产项目引进销售代理,拓展销售渠道。

  在2014年7月至9月,碧桂园在一些试点项目上提高佣金点数,进一步激发销售员积极性。

  “今年开始,碧桂园要学习万科,会有更好的激励制度,但具体是什么还不能说。”朱荣斌透露。他认为,老板在发挥员工的积极性方面,发挥到极致了。

  朱荣斌说,碧桂园这两年发生了很大的变化,人、财、物都有很大的聚集。“主席是一个思想开放的人,给下属授权也很大,让其充分施展才能。”

  放缓拿地

  负债率控制在70%以内

  千亿之后的碧桂园会保持什么样的速度发展?朱荣斌表示会放缓拿地速度,更注重公司良性发展,负债率控制在70%以内。

  碧桂园半年报显示,截至2014年6月30日,碧桂园有7608万平方米土地储备。

  “我们目前的土地储备大约可满足集团未来3到4年的开发量或2到3年的销售量,总体较为合理。2014年上半年本集团获取土地的预期建筑面积为1268万平方米,下半年我们预计会再获取80亿到100亿元的土地。”

  朱荣斌说,碧桂园倾向于在一线城市周边、二线近郊、三四线城市核心地段拿地。千亿之后,公司的拿地节奏根据市场情况进行了调整。“我2013年6月21日加入碧桂园,去年公司拿了97块地,其中有86块是我去了之后拿的,相当于两三天一块地。今年我到现在只拿了61块地,一、二、三线城市都有。我们拿地节奏有所放缓,过去定了的地现在只临门一脚的,我也不敢拿了。”

  碧桂园集团官方表示,在中国国内拓展业务是公司的主战场,约占九成以上,而海外资产将控制在总资产的10%以下。目前碧桂园成立了海外事业部,专门负责海外业务的管理和协调。接下来,公司还打算聘请外部顾问,对公司的海外风险控制进行评估,不断完善管理。

  据碧桂园日前公布的前三季度数据,公司实现合同销售金额约810.2亿元,达成全年1280亿目标的63%。同比去年的增速在行业内首屈一指,但离目标仍有差距。

  碧桂园此前在接受中国房地产报采访时用了“力保完成”的字眼。

  “完成1280亿元目标肯定没问题,问题是我们愿不愿意用更低的价格去卖房,愿不愿意拿出更多的房源,这个我们看得很重要”。朱荣斌称,还有30多个盘没有推出。

  程光煜也表示,作为一个千亿级资产的企业,规模已经不是核心问题,完成单一指标比较容易实现,比如增加供货大,降低价格等。但是,碧桂园目前更关注的是企业均衡与良性发展,比如在完成年度任务目标的情况下,将负债、存货、毛利率等指标控制在合理水平;在相对较淡的市场下,保持良好的现金流等。

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